如今，直播間已經(jīng)成為保健品銷(xiāo)售的重要渠道。近日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)一些銷(xiāo)售保健品的直播間進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少主播尤其是以全球購(gòu)名義銷(xiāo)售保健品的主播，采用隱晦方式招攬保健品買(mǎi)主。

營(yíng)銷(xiāo)套路五花八門(mén)

脈管、栓子、紅色液體……這些詞究竟代表什么？7月14日，短視頻平臺(tái)上的“SANSEIKEN三生研營(yíng)養(yǎng)”直播間里，一位男主播正在推銷(xiāo)一款據(jù)稱是日本原裝進(jìn)口的納豆激酶產(chǎn)品。記者看到，屏幕上方醒目標(biāo)有“脈管煥新”字樣。主播在一塊白板上畫(huà)出一個(gè)內(nèi)壁上有塊狀凸起的管道剖面圖，并指著凸起位置說(shuō)：“脈管的健康值是多少？就是它，它越厚，流通率就越低，就代表著紅色液體。”隨后，主播補(bǔ)充解釋“紅色液體就是這個(gè)東西”，并在管道剖面圖下方寫(xiě)了一個(gè)“血”字。至此，記者才明白，主播是在解釋納豆激酶對(duì)于血管的凈化作用。

7月14日晚，“水飛薊研發(fā)會(huì)（營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)燕）潤(rùn)哺”直播間里，主播在銷(xiāo)售華北制藥水飛薊時(shí)與粉絲玩起了猜字謎游戲。主播舉著一塊寫(xiě)有“成語(yǔ)（）（）相照”的紙牌，一邊比劃一邊解釋：指著嘴說(shuō)“說(shuō)話味味的”，指著臉說(shuō)“這個(gè)顏色經(jīng)常不好看的”，又指著第一個(gè)括號(hào)說(shuō)“是它在走下坡路了”。7月21日上午，“華北制藥水飛薊三店”直播間的主播同樣舉著一塊字謎牌子，做著類(lèi)似的解說(shuō)。

除了猜字謎，還有主播和消費(fèi)者進(jìn)行看圖說(shuō)話、講述理解類(lèi)的游戲。7月22日中午，“演員何明翰”直播間里，主播正在進(jìn)行美國(guó)夜燃片的補(bǔ)貼促銷(xiāo)直播。他先舉起一塊寫(xiě)有“美食太好吃，可是吃完后悔”，并配有各種美食照片的紙牌，畫(huà)外音隨即說(shuō)“別人睡覺(jué)是躺平，你是躺贏”；接著他又舉起一塊寫(xiě)有“2片等于1800K=2碗螺螄粉+1杯全塘奶茶”等文字配圖紙牌，畫(huà)外音繼續(xù)補(bǔ)充說(shuō)：“有沒(méi)有白天奶茶冰淇淋，晚上小龍蝦還來(lái)頓海底撈的寶貝。”之后，主播何明翰現(xiàn)身說(shuō)法：“我的經(jīng)紀(jì)人把它給我，4月底時(shí)也就用了三四盒。”畫(huà)外音補(bǔ)充道：“導(dǎo)演都回來(lái)找翰哥拍戲了。”

“在保健品直播銷(xiāo)售過(guò)程中，這類(lèi)問(wèn)題較為普遍。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）》明確可聲稱的保健功能有24項(xiàng)。按照規(guī)定，對(duì)于沒(méi)有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，各直播平臺(tái)嚴(yán)禁主播違規(guī)宣傳其保健功效。同時(shí)，平臺(tái)設(shè)置有違禁詞庫(kù)，并通過(guò)智能化手段進(jìn)行管理，一旦主播說(shuō)出違禁詞匯，就會(huì)觸發(fā)平臺(tái)的治理措施。然而，一些主播在了解目標(biāo)群體的需求后，會(huì)通過(guò)拆解詞匯、拆分字句或是利用圖片等傳播要素，搭建起立體化的推銷(xiāo)場(chǎng)景，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。

除了上述猜謎方式，7月21日上午和7月24日晚，記者分別在“康康911”和“開(kāi)心的人”直播間發(fā)現(xiàn)，主播在銷(xiāo)售METACARE香港進(jìn)口成人清肺養(yǎng)肺護(hù)肺片時(shí)，直播畫(huà)面相同。直播鏡頭里擺著幾瓶產(chǎn)品，主播并未明確介紹產(chǎn)品功效，只是時(shí)不時(shí)回答粉絲提問(wèn)。記者留意到，直播屏幕左邊滾動(dòng)的粉絲與客服問(wèn)答中，除了不時(shí)彈出“月市節(jié)潔”等字謎外，還出現(xiàn)了“我之前買(mǎi)過(guò)，節(jié)真的沒(méi)了”“小結(jié)看不見(jiàn)了，還要買(mǎi)多少”等內(nèi)容，主播回復(fù)稱“那就不需要買(mǎi)了”。當(dāng)看到“一邊5 一邊6”的提問(wèn)時(shí)，主播回復(fù)“那你需要帶個(gè)3瓶了”。

“出借、出租個(gè)人賬號(hào)牟利，已經(jīng)形成了一個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)。”上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，還有人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種刷單任務(wù)，部分消費(fèi)者因貪圖小利成了直播間里的“炮灰”。

如何吸引消費(fèi)者下單

主播們?nèi)绱舜筚M(fèi)周章地進(jìn)行猜謎營(yíng)銷(xiāo)，究竟是如何吸引消費(fèi)者下單的呢？

在“SANSEIKEN三生研營(yíng)養(yǎng)”直播間里，主播擦掉白板上血管壁上的斑塊圖案說(shuō)：“納豆激酶就能干這個(gè)事，太牛了。”同時(shí)，直播間客服在與粉絲互動(dòng)時(shí)稱：“3個(gè)月后，偏高甘（油）三酯、低密度（脂蛋白）、總膽（固）醇數(shù)值沒(méi)有明顯變化，我們提供全額售后。”

“開(kāi)心的人”直播間的產(chǎn)品彈窗則標(biāo)有“磨玻立消CT正常”字樣，主播介紹產(chǎn)品主要成分為槲皮素并強(qiáng)調(diào)：“這個(gè)不是某保某健，某保某健是三合一，需要年年吃月月吃……我們家的東西給到您是足足八合一，吃夠3個(gè)月就不需要再吃了。”記者在店鋪櫥窗的產(chǎn)品信息中看到，其明確寫(xiě)有“本品為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，不能代替藥物”。

7月23日早上，“23well①③”直播間的主播在推銷(xiāo)據(jù)稱獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的ANDALL糖清素膠囊時(shí)，稱“不管現(xiàn)在是在吃片片的、打素素的，只需要前半個(gè)月和我們家的一塊用”“我們家不需要你去忌口”“兩年以內(nèi)買(mǎi)1號(hào)鏈接3盒裝，兩年以上買(mǎi)1號(hào)鏈接6盒裝”“之后就不用再吃了”。同樣，記者在其櫥窗的產(chǎn)品信息中看到“本品為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，不能代替藥物”的字樣。

在“演員何明翰”直播間，其銷(xiāo)售的美國(guó)夜燃片主要成分為山葵葉、阿薩伊果等，產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面顯示“等于在熟睡中完成40分鐘跳繩、50分鐘慢跑、60分鐘健美操”。

原解放軍總醫(yī)院第五醫(yī)學(xué)中心主任醫(yī)師周志平對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者解釋稱，減肥的核心在于熱量消耗與攝入平衡，其他方法只能作為輔助手段。目前，沒(méi)有權(quán)威醫(yī)學(xué)證據(jù)能證明山葵葉提取物具有明確的減脂作用；而包括納豆激酶在內(nèi)的所有酶都屬于蛋白質(zhì)，進(jìn)入人體胃部后會(huì)被胃酸分解成氨基酸和多肽，之后在小腸被重新吸收并合成人體所需的蛋白質(zhì)。因此，納豆激酶不可能進(jìn)入血液，所謂抗血栓也就無(wú)從談起。槲皮素雖然是一種抗氧化劑，具有一定抗氧化作用，但沒(méi)有任何臨床試驗(yàn)?zāi)茏C明其具備消除肺結(jié)節(jié)的作用。

跨境電商不是法外之地

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，我國(guó)現(xiàn)行法律明確規(guī)定，保健食品的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)并聲明“本品不能代替藥物”。呂來(lái)明表示，直播營(yíng)銷(xiāo)保健食品作為一種宣傳方式，同樣不得包含疾病預(yù)防、治療功能的內(nèi)容，否則涉嫌構(gòu)成虛假宣傳或虛假?gòu)V告。前述主播通過(guò)文字替換避開(kāi)違禁關(guān)鍵詞、利用彈窗提問(wèn)回答等方式打擦邊球，涉嫌違反了《食品安全法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等規(guī)定。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，熱衷于猜謎式直播營(yíng)銷(xiāo)的商家往往通過(guò)跨境電商渠道向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。在銷(xiāo)售過(guò)程中，主播大多會(huì)展示包括美國(guó)FDA等在內(nèi)的境外相關(guān)認(rèn)證。比如演員何明翰在展示美國(guó)FDA等認(rèn)證時(shí)表示“他們要求更加嚴(yán)格”。

王大宏對(duì)此表示，對(duì)于國(guó)產(chǎn)保健食品，有關(guān)部門(mén)不僅有嚴(yán)格的管理制度體系，而且一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可以迅速溯源查處，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)跨境電商產(chǎn)品可能難以追溯產(chǎn)品鏈路。不過(guò)，跨境電商經(jīng)銷(xiāo)者的經(jīng)營(yíng)行為仍須遵守我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)，不得虛假宣傳等。

“不少消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外認(rèn)證更嚴(yán)格、產(chǎn)品更安全更有效。”唐健盛表示，跨境電商成為食品或保健食品虛假宣傳的重要領(lǐng)域，與消費(fèi)者這一認(rèn)識(shí)誤區(qū)有很大關(guān)系。據(jù)了解，美國(guó)FDA允許膳食補(bǔ)充劑可先上市，如果FDA證明該產(chǎn)品不安全，才會(huì)勒令其撤出市場(chǎng)。而在我國(guó)，產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量和安全檢測(cè)及審批程序，獲得“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)后才可以進(jìn)行功效宣傳。

●專家觀點(diǎn) 行業(yè)健康發(fā)展須多方合力

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2024）》顯示，直播帶貨糾紛依然高發(fā)、直播間虛假宣傳問(wèn)題嚴(yán)重。上海市消保委日前開(kāi)展的直播間功效食品專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在監(jiān)測(cè)的100個(gè)直播間的100件食品中，有69件存在對(duì)消費(fèi)者信息誤導(dǎo)的行為。

“消費(fèi)者以跨境電商方式購(gòu)買(mǎi)境外保健食品，應(yīng)注意境外標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管制度可能和國(guó)內(nèi)不一致，須承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。”北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明提醒消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)保健食品時(shí)要查看產(chǎn)品標(biāo)簽上的注冊(cè)號(hào)或備案號(hào)，“藍(lán)帽子”及相關(guān)批號(hào)是區(qū)分普通食品和保健食品的重要標(biāo)志；可嘗試查詢宣傳說(shuō)明材料與備案信息的一致性；不輕信宣傳治療疾病功能的保健食品。同時(shí)，電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)“三品一械”直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更嚴(yán)格監(jiān)管，加大動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)力度。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏表示，不法分子往往利用消費(fèi)者對(duì)于健康問(wèn)題的恐懼和焦慮心理，欺騙消費(fèi)者。他建議，消費(fèi)者對(duì)于自身不了解、被宣稱具有神奇功效的產(chǎn)品，要提高警惕，可主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品溯源。電商平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)完善商品上架規(guī)則并嚴(yán)格監(jiān)督，可要求商家提供所售產(chǎn)品在境外允許合法生產(chǎn)與銷(xiāo)售的證明文件，以及能證明產(chǎn)品標(biāo)簽和銷(xiāo)售頁(yè)面上涉及功能描述內(nèi)容的相關(guān)材料。

“相關(guān)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)應(yīng)建立更加暢通的投訴舉報(bào)通道及更加完善的投訴舉報(bào)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)直播間違規(guī)現(xiàn)象的監(jiān)督。”上海市消保委副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛表示，強(qiáng)化對(duì)欺騙消費(fèi)者、侵害消費(fèi)者合法權(quán)益問(wèn)題的治理，已經(jīng)成為平臺(tái)、消費(fèi)者組織、行業(yè)組織及相關(guān)管理機(jī)構(gòu)亟待解決的重要課題。